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日本家庭零售巨头NITORI为何打入中国市场?

作者:佚名
来源:http://www.wxwpsjx.com

尼多里(李一德)是日本家庭零售业的巨头,目前是日本第三大最有价值的零售商(第一和第二大零售商分别是7-ELEVEN便利店和优衣库的母公司——迅销集团)。

截至2018财年,尼多里(李一德)销售额和利润连续31年实现翻番增长。。 在《不走运是偶然的|日本家居零售连锁巨头NITORI的崛起》中,我们介绍了NITORI(李一德)是如何从一个小的街头小店成长为日本家居零售的第一品牌的。。

本着“为世界上每个人提供多彩的家居环境”的企业愿景,NITORI也走上了海外扩张的道路。。 然而,与其在日本的统治水平相比,尼多里在海外市场表现平平。 作为近年来的主要市场,中国的整体表现也一直不冷不热。。

向海外扩张张之路

1。 开拓台湾市场,“同甘共苦”

在中国开设200家店铺后,NITORI创始人Akio Bird受到台湾合作伙伴的邀请,选择台湾作为开设海外店铺的第一站。。

2007年,台湾排名第一。高雄亚洲最大的购物中心之一“梦想时报”正式开设了一家分店,营业面积为1500平方米,但营业额不到预期的一半。。

在台湾开店的五年里,公司累计亏损20亿元。。 小鸟般的赵雄曾经有过退出的想法,但随着店铺网络的扩张,从中国大陆、越南和印尼的直接进口得以实现,价格进一步下调,最终在2012年实现盈利。。

截至2019年2月1日,尼多里在台湾有31家店铺。

2。美国的“赤字”

2013年10月,NITORI登陆加州,在大洛杉矶地区开设了五家店铺。然而,美国。S。分行一直遭受严重亏损,2014年在中国大陆开业的分行也被称为“孪生”亏损。截至目前(2019年2月1日),美国仍有4家店铺在营业。S。

3。“适应”中国市场

在NITORI全球扩张期间,鸟样赵雄将中国定位为战略核心市场,并于2014年正式进入中国市场。然而,NITORI在中国市场似乎有些“不服从”。与来自日本的老对手宜家和无印良品相比,尼多里在利润规模和品牌认知度方面仍有一定差距。

日本家庭零售巨头的中国故事

首先,让我们来看看NITORI(中国)的发展战略:

1、坚持“低价优质”战略

NITORI为中国市场带来了“低价优质”的标签,专注于提供当地消费者认可的低价商品,同时提供全面的家居装饰方案,根据地区特点开发客户需求。NITORI中国员工在接受采访时表示,NITORI中国门店近60%的产品是根据中国消费者的需求单独设计的。

2。瞄准竞争较少的内陆地区

2014年10月,NITORI的第一家中国门店——武汉星城店在湖北省武汉市开业,至今已在武汉市内及周边开设了十多家门店。

随着其他竞争公司将重点放在主要沿海城市,NITORI已将其门店扩展至竞争力较低但发展显著的内陆城市,以努力接触中产阶级消费者。

3。多商店系统

一方面,多商店系统可以分摊物流和仓储成本,另一方面,它有助于提高品牌意识。NITORI计划到2022年在中国市场开设100家店铺,到2019年2月1日在中国大陆开设37家店铺。

截至2019年2月1日,NITORI在全球开店情况

(照片来源:NITORI网站)

4、电子商务布局

基于中国消费者的网上购物习惯,NITORI于2015年成立了一家互联网渠道公司,经营网上业务。NITORI大约30%的离线商品支持在线购物。

然而,进入中国五年后,NITORI仍然不冷不热。有什么问题吗?

首先,中国市场缺乏品牌意识

虽然NITORI在日本很有名,但在中国很少有消费者知道这个品牌。首先,NITORI于2014年进入中国,比宜家晚16年,比MUJI晚9年。他们已经收获了海外品牌的红利,并在中国消费者中获得了欢迎,而NITORI进入中国市场的时间稍晚。

此外,NITORI在进入中国市场后,选择在登陆上海之前先规划一个相对封闭的内地市场,直到2017年。事实上,沿海一线城市,特别是北京、上海等超级一线城市的目标消费者密度和信息流通速度远远高于内陆城市。这一战略选择也剥夺了品牌迅速成名的机会。

第二,品牌特征不突出

在品牌建设方面,NITORI尚未找到与中国消费者沟通的有效方式。

一方面,在外观上缺乏统一的“表达语言”。与宜家的北欧风格和无印良品的日本“性冷淡”风格相比,NITORI的绘画风格更像是一家销售低价商品的杂货店,很难给消费者留下深刻印象。

另一方面,生活方式没有产出。在家庭品牌和消费者之间建立深厚联系的最佳方式是出口一种生活方式,这样消费者就可以对品牌形成认同感并建立忠诚度。例如,宜家代表是一种自然舒适的生活方式。然而,NITORI还没有找到一种方法,在自己的产品特点和中国消费者的家庭生活之间建立一个深刻的联系。

第三,在中国,低价不是取胜的法宝。

NITORI创始人赵雄认为,“低价”是世界上的普遍规则。在过去40年左右的时间里,NITORI通过全球采购、建立海外工厂、自建物流仓库等多种方式不断降低成本。即使面对日元持续贬值和成本上升等外部不利条件,尼多里仍保持低价格,同时确保利润率的高增长。

“低价”确实是一种利器,但它不可能是唯一的武器。

一方面,中国市场不缺乏低价或“成本效益高”的家庭用品。。凭借廉价的劳动力资源,中国习惯于外包国外品牌的制造,形成了完整的家具制造产业链。迄今为止,中国仍是世界主要家具出口国。事实上,作为一个主要的家具制造国,中国在自己的市场上拥有丰富的廉价商品资源。电子商务的普及和发达的物流运输系统使得消费者获得这些资源非常方便。

另一方面,中国的消费市场正在发生巨大的变化。在消费升级的浪潮下,价格不再是消费凤凰城娱乐注册者首先要考虑的因素。他们关注产品传达的材料、风格、设计和生活方式。简单粗糙的低价不能让消费者为此买单。

因此,纯粹的低价路线在中国市场是不可行的。

结论:

根据NITORI 2018年度报告,该公司将从2018年至2020年进入高速店铺开业的轨道。仍然很难判断一家商店的快速开业对品牌有多大帮助,但正如创始人赵雄在自传中写道,“不敢冒险、没有悬念的公司将会走下坡路。"。“因此,我们将拭目以待下一步NITORI在中国的故事将如何写。

注:本文转载自艺谋,是作者的独立观点。这并不代表宜邦电网的立场。